Malgré quelques progrès réalisés en matière de satisfaction client, les données disponibles suggèrent que les banques sont encore confrontées à un problème. Les enquêtes récentes comme l’indice de satisfaction client au Royaume-Uni sont décevantes en ce sens qu’elles démontrent que l’industrie bancaire dispose encore d’une grande marge pour son développement par rapport à d’autres secteurs.
Revenons sur les fondamentaux. Qu’entendons-nous par satisfaction client et comment la mesure-t-on ? Internet n’est-il pas un outil formidable ! J’ai récemment lu un article d’un universitaire de l’Université Transilvania de Brasov qui a certainement modifié mon point de vue sur la question,
Au sujet de la méthode d’évaluation de la satisfaction, l’article fait référence aux travaux de Ron Kaufman. Le service, selon lui, s’évalue différemment que par « bon, mauvais, indifférent ». Il suggère qu’il existe six niveaux de satisfaction commençant par le niveau « criminel » et allant jusqu’au niveau « incroyable ». Peut-être devrais-je souligner le fait qu’une seule entreprise a eu, jusqu’à ce jour, son service classé « incroyable ». Lorsque je me suis retrouvé avec des bases plus solides, l’idée selon laquelle la satisfaction du client est liée aux attentes des personnes a germé – « la qualité du service est fonction de l’écart entre la perception et les attentes ». À mesure que les évolutions technologiques modifient la manière dont les services sont livrés, les attentes des clients des banques d’aujourd’hui seront très différentes de celles des clients d’il y a dix ou vingt ans. À mesure que les attentes des clients augmentent, l’atteinte des niveaux de satisfaction les plus élevés devient plus qu’un défi.
Pourquoi la satisfaction client est-elle importante, les enquêtes fournissent-elles aux banques les réponses dont elles ont besoin pour identifier les secteurs où une intervention est nécessaire et quelle devrait être la réponse particulière à apporter ? Comme vous pouvez l’imaginer, il existe des idées très différentes quant à l’approche à adopter. L’activité bancaire consiste à attirer ou à fidéliser les clients. La clef d’une institution moderne est également d’attirer de nouveaux clients. À une époque où l’influence des médias sociaux offre de nouvelles opportunités pour modifier le comportement du client, un des instruments permettant de mesurer le succès d’une entreprise est la réponse à la question « le recommanderiez-vous à un ami ou à un collègue ? » En fait, certains diront que c’est la seule question qui compte. Le rapport mondial 2016 sur la Banque de Détail réalisé par Cap Gemini portait sur la probabilité des clients à rester, à faire référence et à s’approvisionner à partir de leur banque principale. 38,4 % ont déclaré qu’ils pourraient recommander leur banque, ce qui suggère que des améliorations sont possibles. Le rapport confirme que les clients sont plus susceptibles de recommander leur banque si leur expérience est positive.
Bien sûr, il ne s’agit pas d’un simple oui ou non. Certains peuvent y attacher tellement d’importance qu’ils pourraient recommander à leurs amis de ne pas utiliser tel ou tel service. C’est là qu’intervient le concept de taux de recommandation net. Dans l’ensemble, davantage de personnes recommanderaient-elles ce service ? Je n’en suis pas encore convaincu. Cela suppose que tous les points de vue se valent et comme le savent déjà ceux d’entre nous qui utilisent Trip Advisor pour choisir un hôtel ou un restaurant, une très mauvaise critique peut totalement anéantir l’impression donnée par une série de critiques positives.
Où tout cela nous mène-t-il ? Je pense que nous convenons tous que la mesure du degré de satisfaction client est une question essentielle et complexe. La barre change continuellement à mesure que les comportements et les attentes des clients évoluent. En effet, différents groupes d’âge veulent différentes choses. Pouvez-vous satisfaire chaque groupe ? Sinon, qui sont vos clients les plus importants et les plus rentables ? Le principe des 80-20 s’applique-t-il ? Savez-vous qui sont vos clients les plus rentables et ce qu’ils exigent de vous ? Les mêmes règles sont-elles valables quand il s’agit d’attirer des clients plus jeunes ?
Je ne prétends pas tout savoir, mais en matière d’enquêtes clientèles, l’important sera toujours de se rassurer que nous posons les bonnes questions.
Article source: Paul Race, Glory