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Pourquoi devrons-nous toujours fréquenter les agences bancaires?

La fermeture des agences bancaires a toujours suscité la controverse, avec les politiciens affirmant notamment que ce phénomène a un impact négatif sur les économies locales. Au Royaume-Uni, environ 3 000 agences ont été fermées durant les 10 dernières années, mais il en reste encore 8 000. L’agence bancaire est-elle toujours importante ? Il n’y pas de doute sur le fait que la manière de gérer ses opérations bancaires a changé, avec la hausse de l’utilisation des services bancaires mobiles contribuant à une baisse de la fréquentation des agences. L’agence fait-elle figure d’anachronisme ou bien a-t-elle encore un rôle essentiel à jouer dans le cadre de l’offre bancaire multicanal ?

La clé de cette interrogation réside dans une autre question. Qui fréquente encore les agences bancaires et pourquoi ? Nous pouvons facilement écarter le mythe selon lequel les personnes âgées n’ayant pas accès aux autres canaux sont les clients qui fréquentent les agences. En effet, certaines études démontrent que ce sont les jeunes qui en sont les plus ardents utilisateurs. Selon Accenture, en plus de ceux qui sont proches de l’âge de la retraite, les personnes de 18 à 24 ans sont les plus susceptibles de fréquenter les agences, reflétant ainsi « l’évolution des besoins au cours des étapes de la vie ». Le rapport conclut que les jeunes ont un plus grand penchant pour les interactions physiques.

Sous un autre angle, il y a également la question plus large de l’accessibilité des services, qui est abordé dans une publication de la Financial Conduct Authority « la vulnérabilité des consommateurs ». Dans quelle mesure une banque a-t-elle le devoir de fournir différents canaux de communication ?

Il ne fait aucun doute que la fréquentation des agences est en baisse. Une étude de CACI montre que les clients se sont rendus dans leur agence 427 millions de fois l’année dernière, mais selon les prévisions, ce chiffre devrait baisser et atteindre 268 millions d’ici à 2020. Bien évidemment, ce n’est pas aussi simple. Cela ne signifie pas que les gens ne s’attendent pas à ce que leur agence réponde à l’appel lorsqu’ils en ont besoin. Certains avancent aujourd’hui l’argument en faveur de la « dépendance » plutôt que de la « commodité ». Bien qu’ils se rendent moins souvent dans leur agence, ils apprécient la disponibilité et l’accessibilité des services offerts par cette dernière et une présence dans le commerce favorise la reconnaissance de la marque et la fidélité.

Comment l’existence d’une agence locale affecte-t-elle le comportement du client, et en particulier, comment impacte-t-elle ce client en termes d’acquisition et de fidélisation ? L’étude montre que pour les particuliers et les PME, la proximité d’une agence est un facteur important lors de l’ouverture d’un compte. Une fois de plus, selon GfK, un nombre significatif de clients pourrait fermer leur compte si leur agence locale disparaissait, car elle est considérée comme faisant partie intégrante de leur relation avec la banque. 

L’étude de Novartis s’intéresse à la typologie des clients et indique que « l’attachement » à une agence n’est pas toujours lié à sa fréquentation. Bien qu’ils puissent être ravis d’utiliser des applications mobiles pour effectuer des transactions bancaires, de nombreuses personnes veulent toujours avoir la possibilité de parler face à face avec un conseiller de leur banque quand il s’agit d’acheter des produits ou de résoudre des problèmes.

Ce que cette enquête souligne également est que le changement de la gamme d’activités des agences. Le changement s’accompagne de nouveaux défis. Comment traitez-vous les transactions pouvant nécessiter une grande mobilisation du personnel telles que le retrait et le dépôt de fonds et comment permettez-vous à votre équipe de se focaliser sur les ventes et la résolution des problèmes ? Quelle est la meilleure façon de gérer le mélange d’opérations et d’interactions ? Comment garantissez-vous un environnement accueillant et accessible pour ceux qui se rendent dans votre agence ?

 

Les gens ne dépendent plus des agences pour obtenir des services, mais la preuve suggère qu’elle reste un moyen précieux, d’autant plus que c’est le seul moyen à travers lequel les consommateurs peuvent encore effectuer toutes sortes d’opérations bancaires. Le défi est de rendre l’agence rentable et lucrative – et cela implique un changement. L’emprunte carbone, la conception et l’utilisation des technologies sont quelques-uns des domaines dans lesquels Glory peut vous aider à réussir.

Paul Race, 

Glory

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